O que os comunicadores precisam saber sobre… “Weibo”

O Weibo foi lançado pela Sina Corporation em 2009 e, nos dez anos desde então, transformou-se de um site de microblog sem frescuras em uma plataforma de mídia social multifuncional. Hoje, o Weibo é muitas vezes referido como o “Twitter chinês” e tornou-se uma parte indispensável da vida da maioria dos chineses.

Continue lendo para saber mais sobre o Weibo e descubra como profissionais de relações públicas e profissionais de marketing podem usar o Weibo como parte de sua estratégia de comunicação.

O que é Weibo?

Página inicial da Weibo 

Se você é novo no Weibo, este é essencialmente um site de microblogging (pense no Twitter) que os consumidores chineses usam para conversar com seus amigos, postar atualizações sobre suas vidas, acompanhar as notícias e ler sobre marcas e produtos. A plataforma cresceu constantemente ao longo dos anos: em 2018, o Weibo tinha 462 milhões de usuários ativos mensais e gerou US$ 482 milhões em receita líquida . Aproximadamente 44% dos usuários do Weibo são mulheres e mais de 80% de seus usuários têm menos de 30 anos. Além disso, 93% dos usuários do Weibo acessam a plataforma via celular. De acordo com Kevin Guo , gerente geral de cooperação estratégica e inovação de marketing da Ctrip , provedora de serviços de viagens chinesa “a utilização de telemóveis ultrapassou a de PC/tablets e todo o comportamento do utilizador gira em torno dos telemóveis, pelo menos na China ”.

A diferença mais óbvia entre o Weibo e o Twitter é que o Weibo não é bloqueado na China, enquanto o Twitter é . Enquanto os usuários do Weibo estão concentrados na China, os 328 milhões de usuários do Twitter estão espalhados pelo mundo.

Quando se trata de como as pessoas usam o Weibo e o Twitter, a pesquisa mostra que os usuários do Weibo publicam mais postagens do que os usuários do Twitter e também divulgam mais informações pessoais sobre si mesmos . Além disso, os usuários do Weibo são mais propensos a reagir à postagem de outra pessoa e compartilhar suas opiniões, embora, sem surpresa, eles se abstenham de discutir tópicos políticos e mencionar organizações políticas.

Jornalismo e censura no Weibo

O Weibo não atende apenas ao consumidor chinês médio; também é popular entre os jornalistas que procuram furos e as últimas notícias. Os jornalistas podem usar o recurso “ Hot Search ” da plataforma para descobrir os tópicos mais recentes ou permitir que os serviços de localização pesquisem histórias em uma determinada cidade.

Jiao Bei , um jornalista chinês que trabalha para o jornal South China Morning Post , pesquisou o impacto do Weibo para os jornalistas chineses: Eles usam o Weibo para reportagens investigativas , podem ganhar credibilidade por meio da plataforma e transmitir sua mensagem apesar dos controles políticos. Jiao Bei afirma que “ mesmo que esteja além da capacidade do Weibo de efetuar mudanças estruturais políticas significativas, como a democratização, ele ajuda e estimula a liberalização política na China entre indivíduos, mídia, sociedade e governo”.

Mas as estatísticas mostram que cerca de 12% de todas as postagens do Weibo ainda são excluídas todos os dias. De acordo com o Committee to Protect Journalists (CPJ) , a Sina Corporation verifica cada postagem por meio de um algoritmo para identificar conteúdo politicamente inaceitável. Essas postagens são sinalizadas e encaminhadas aos censores que decidem o que fazer com essas postagens, com base nas instruções listadas nos registros de censura .

Potencial do Weibo para comunicações

Se você mora na China ou deseja atender ao público-alvo chinês, integrar o Weibo ao seu mix de comunicação é simplesmente obrigatório.

Além disso, de um modo geral, o PR na China anda de mãos dadas com o Weibo. Se você pesquisar anúncios de emprego para profissionais de relações públicas no país, descobrirá que muitos deles dizem que os candidatos devem ter experiência em criar e gerenciar contas do Weibo apenas para serem considerados.

Dado o número impressionante de usuários ativos mensais do Weibo, pode ser altamente benéfico para as marcas ganhar seguidores na plataforma. O Weibo também oferece muitas soluções de publicidade diferentes que podem ajudar a aumentar a visibilidade e a exposição da marca na plataforma e além, como :

● As chamadas telas de boas-vindas do aplicativo móvel : são anúncios de tela que aparecem quando os usuários do Weibo abrem o aplicativo. Esses anúncios ficam na tela por vários segundos;

● Display ads , ou seja, banners (semelhantes aos anúncios do Facebook) que direcionam os usuários para a página de destino da marca;

● Promoção do mecanismo de pesquisa Weibo: as marcas podem colocar anúncios na barra de pesquisa do Weibo e pagar de acordo com a popularidade das palavras-chave;

● Fan Headlines : são anúncios que aparecem no topo dos feeds dos seguidores;

●Os túneis de fãs são semelhantes às manchetes de fãs, mas permitem que as marcas alcancem um público muito maior, que pode ser definido selecionando idade, sexo, região, interesses e tipo de dispositivo usado.

Outra maneira eficaz de alcançar o público no Weibo é trabalhar com influenciadores – chamados de Key Opinion Leaders (KOL) na China. O marketing KOL é muito eficaz no país: segundo as estatísticas, mais de 60% dos consumidores chineses são receptivos a influenciadores online, em comparação com 49% nos EUA ou 38% no Japão. Trabalhando com KOLs – como fontes confiáveis ​​e autênticas com grande exposição – e engajando-se no marketing KOL, as marcas podem obter acesso à sua base de seguidores.

Normalmente, os KOLs promovem marcas no Weibo por meio de:

● Postagens patrocinadas : os KOLs publicam conteúdo de destaque da marca ou republicam o conteúdo diretamente da conta oficial de uma marca;

● Análises de produtos : dado o impacto dos KOLs no comportamento dos consumidores chineses, as análises de produtos ajudam as marcas a ganhar credibilidade e maior exposição;

● Brindes : costumam gerar muito engajamento e visibilidade para a marca.

Exemplos de marcas de sucesso no Weibo

Uma marca de sucesso no Weibo é a Tourism New Zealand, que anteriormente recrutou a premiada atriz chinesa Yao Chen para ser a embaixadora da marca. Yao Chen se casou na Nova Zelândia e postou várias atualizações no Weibo durante sua estada. Suas postagens geraram meio milhão de visitas ao microsite da Tourism New Zealand e levaram a quase 20.000 indicações para a empresa.

Outra marca que usou o Weibo com sucesso foi a Coca-Cola . A hashtag da campanha #无负担尽享大餐# gerou 21 milhões de visualizações e 300.000 comentários:

Alguns anos atrás, a marca de luxo italiana Fendi lançou uma campanha interativa no Weibo chamada Fendi Play with Colors . Nesta campanha, a Fendi pediu aos usuários do Weibo que votassem em sua cor de bolsa favorita e eles geraram 3.840 repostagens e 1.495 comentários daquela postagem em uma única semana.

A empresa multinacional japonesa de cuidados pessoais Shiseido lançou uma campanha de sorteio no Weibo, com foco na proteção solar e na mania de clareamento da pele que existe entre os consumidores chineses. A marca convidou os usuários do Weibo a seguir sua página oficial do Weibo, responder a algumas perguntas e depois compartilhar a postagem da campanha com três amigos usando uma hashtag ad hoc. Os vencedores receberam produtos da linha Urban Environment UV Protection da Shiseido.

Weibo: riscos e desafios

Embora o Weibo possa ser uma ferramenta eficaz para os comunicadores, ele também traz certos riscos e desafios que os usuários do Weibo (e as empresas que usam o Weibo) enfrentam como um todo.

Em primeiro lugar, há a questão da censura que não vem apenas do governo, mas também dos próprios gigantes chineses da internet. Em 2018, o Weibo lançou um expurgo de três meses em animes, jogos e vídeos curtos que retratam “ pornografia, sangue coagulado, violência e homossexualidade ”. 

Além disso, o Weibo agora está cheio de seguidores falsos que os consumidores chineses chamam de “seguidores zumbis” – muitos deles pertencem a KOLs. De fato, a relação entre os KOLs e seus fãs é peculiar: alguns seguidores chegam a criar contas falsas para aumentar o número de seus KOLs favoritos – além de bots habilitados por máquinas que também são amplamente utilizados. As estimativas dizem que, em média, as celebridades no Weibo têm seguidores que compreendem 17% de seguidores falsos em média.

Além disso, segundo as estatísticas, 69% dos KOLs estão envolvidos em práticas fraudulentas. Isso frustra os usuários comuns (não-celebridades) do Weibo e também torna difícil para as marcas anunciar e medir com precisão o alcance e os resultados na plataforma.

Weibo deu errado: escândalos corporativos no Weibo

Notícias no Weibo podem se espalhar como fogo. Portanto, existe um risco real e substancial de que as marcas possam ter seus nomes manchados e se envolverem em crises profundas.

Caso em questão? Alguns anos atrás, alguém postou no Weibo que o Suhai Group – um dos fornecedores de KFC na China – estava adicionando produtos químicos industriais tóxicos em sua ração de frango para fazer as galinhas crescerem mais rápido. O KFC respondeu três dias depois em sua conta no Weibo, afirmando que apenas 1% do frango KFC era fornecido pelo Grupo Suhai. Infelizmente, foi pouco, tarde demais – a essa altura, a reputação da empresa já havia sido manchada e a grande maioria dos consumidores chineses já tinha ouvido falar do frango “tóxico” do KFC.

Recentemente, um escândalo envolvendo a varejista de fast fashion Zara estourou no Weibo. Aqui está o que aconteceu: a Zara postou um anúncio em sua conta no Weibo apresentando a modelo chinesa Li Jingwen com maquiagem mínima e suas sardas aparecendo. Depois que o anúncio foi publicado, os críticos rapidamente o criticaram, dizendo que era humilhante para as mulheres chinesas e que “difamava” a beleza chinesa. Para adicionar contexto, as mulheres chinesas valorizam a pele clara e pálida e veem as sardas como uma característica pouco atraente.

Marcas: como começar no Weibo

O primeiro passo para começar no Weibo é criar uma conta corporativa . Depois de ativar e fazer login na sua conta, certifique-se de preencher as informações da sua empresa para obter um selo de verificação azul. Uma vez feito isso, carregue banners, capas e imagens de fundo para personalizar a página inicial da sua conta. Certifique-se de usar as cores e fontes relevantes da marca para retratar uma imagem consistente; sua conta do Weibo não deve parecer ou ser diferente em comparação com o seu site.

Em seguida, comece a postar conteúdo sobre sua marca. O Weibo é um canal de movimento rápido, por isso recomendamos postar pelo menos uma ou duas vezes por dia. Certifique-se de postar em chinês e vincular suas postagens a tópicos quentes ou tendências para ganhar força. Além disso, certifique-se de interagir com seus seguidores também. Promover uma marca no Weibo é como promover uma marca em qualquer outro canal de mídia social – você precisa criar e manter o engajamento por meio de conversas bidirecionais.

Quer aproveitar ao máximo sua conta Weibo? Aqui estão algumas dicas:

Primeiro, não poste nenhum link bloqueado na China. Muitos profissionais de marketing esquecem que sites como Facebook, YouTube, Instagram e Reddit são proibidos na China – se você postar links desses sites, seus seguidores não poderão vê-los criando uma experiência frustrante.

Em seguida, configure uma mensagem de boas-vindas para cumprimentar seus seguidores. Esta é basicamente uma mensagem que é acionada automaticamente para seus novos seguidores e você pode usar essas mensagens para direcionar seus seguidores para seu site ou páginas de destino.

Finalmente, considere anunciar no Weibo para ganhar força no mercado chinês. 

Weibo vs. WeChat: qual plataforma oferece mais valor?

Diríamos que o Weibo é mais propício para profissionais de relações públicas e profissionais de marketing em comparação com o WeChat . Por que? Em primeiro lugar, o usuário médio do Weibo segue 130 contas oficiais , o que supera drasticamente as 50 contas oficiais que os usuários do WeChat seguem em média. Os usuários do Weibo são simplesmente mais receptivos a interagir com as marcas e ouvi-las.

Além disso, o Weibo permite que qualquer pessoa visualize as postagens do Weibo e as postagens são definidas como “públicas” por padrão. O WeChat é mais fechado, pois os usuários veem apenas as postagens das contas nas quais se inscrevem. Basicamente, a forma como o Weibo é construído ajuda na divulgação de conteúdo e informações e é provável que você tenha mais pessoas envolvidas com seu conteúdo no Weibo.

Uma palavra final sobre como usar o Weibo

Se você está procurando uma plataforma de mídia social que permita alcançar os consumidores chineses, o Weibo é uma ótima aposta. O Weibo oferece maneiras eficazes para as marcas construírem sua reputação e estabelecerem um nome para si mesmas no mercado chinês. Mas é crucial que os comunicadores tenham uma compreensão firme das complexidades da cultura, dos consumidores e da comunicação chinesa para evitar gafes embaraçosas.